March sostiene que "las empresas no deben detenerse nunca en lo que ya conocen, en lo que son expertas, pues pueden caer en la trampa de la competencia, es decir, creer que lo saben todo, cerrándose a nuevas alternativas de crecimiento y desarrollo, escondidas tras esa cortina de humo llamada incertidumbre... "
lo que distingue a las empresas que les va bien, de aquellas que apenas flotan es como manejan sus n°s 1 la incertidumbre. Cuando se piensa en un nuevo producto nadie tiene la bola de cristal para saber si el producto va a gustar y va a tener éxito. Y es ahí donde las empresas exitosas sacan ventaja, porque tanto el n° 1 como impulsor como distintas personas dentro de las empresas pueden manejar "el temor al fracaso" el no saber que va a pasar mañana. Claro que nadie da pasos al vacio o salta sin red, salvo cuando las empresas arrancan que se juega todo lo que uno tiene a pleno.
A las empresas que les va bien, son las que no se quedan quietas y arriesgan, tanto en los productos como en la forma en que estos se hacen o en la forma de comercializarlos.
Tambien es cierto que muchos de los éxitos son invisibles, porque no se conoce como se hace un producto o que personas intervienen o como se gestiona la empresa " puertas adentro" . Entonces para los que ven las cosas de afuera, es "como milagroso" el éxito que se alcanza por desconocer el esfuerzo y la innumerables tareas y sesiones de pensamiento compartido que dieron origen al éxito, que se representan en un producto. Pero todo partió de plan y de una creencia compartida. " no creer que no hay forma de hacer las cosas mejor". Y de eso se trata la mejora contínua.
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