marketing en compras

Numerosas empresas y organizaciones son invadidos desde lic. administración de empresas, consultores profesionales, expertos universitarios, y todo aquel que alguna vez leyo un libro de marketing, repiten una letania como rezo tibetano, que no se vende o se vende poco porque falta marketing o no es lo suficientemente bueno.
Todos los que trabajamos en empresas y estamos o hemos estado en partes directivas, sabemos de la importancia de los costos. Para llegar al costo final, las materias primas constituyen una gran parte del costo del producto ( mas del 40% en la mayoria de los casos). Sin embargo, se piensa siempre en la venta y en como generarla ( muchas veces son decisiones de la cereza de la torta y no de la torta en sí) pero nunca se piensa en poner "gente de marketing" para analizar las ofertas de los proveedores, para conocer "sus trampas" o engaños, o los metodos que emplean aquellos que nos quieren vender. Ya que si el costo mayor viene dado por las materias primas, como no "cuidar" o proteger nuestras salidas, que van a estar antes que los ingresos.
Todos sabemos que el problema de toda empresa esta dado porque debe pagar rapidamente a los proveedores y los clientes tardan en pagar. A eso se lo conoce como problemas financieros, pero eso es la fiebre. Pero que es lo que la origina?
Pensemos en las diferentes personas que intervienen en las compras, cual es su tarea y que lo motiva ( por la positiva o por la negativa)
a.- comprador: hace la adquisición, se fija en el precio
b.- usuario: consume/usa el producto, busca el rendimiento del producto.
c.- influyente: da criterios para la elección, cuida su rol de asesor y no se quiere "quemar"
d.- decisor: autoriza la compra , si es dueño cuida su bolsillo, si es gerente sus primas o su puesto.
e.- informador: registra las operaciones y las distribuye a los interesados, es la memoria de la empresa.

Y aca donde las organizaciones se marean y descuidan sus egresos de dinero, dejando solos a su personal de compras y solo haciendo que discutan precios y condiciones de pago.
Como es el proceso de compras habitual:
1.- se compra lo que siempre se compro y hace rato que no se revisa ( esta en piloto automático) en el mejor de los casos se mira el precio.
2.- los que hacen los pedidos ponen condiciones de uso o cantidades necesarias para una fecha.
3.- hay reemplazo de productos no trascendentes influenciados por vendedores ( generalemente precio)
4.- hay pruebas de productos influenciado por la llegada a gerentes o dueños, con poca o nula información, mas con detalle emocionales sobre aspectos que provocan en quienes van a dar el OK, de sentirse que "aprovecharon una ganga", " le va a dar la posibilidad de fabricar mas o más rápido" , "esta accediendo a algo que nadie tiene y con eso va a sacar una ventaja", " va a tener una máquina para mostrar, como si fuera un 0 Km y eso le mejorara su ego".

Hay algunos profesores universitarios renombrados que publican libros como Kotler, que sugieren que el personal de marketing se junte con el de compras para que aprendan de estos sobre cuales son las estrategias de marketing de los vendedores. Sin embargo todos los que hemos trabajado en las empresas sabemos que su motivación principal y sobre por los que se los evalua es solo por el precio, por lo tanto, poco aprenderían de marketing. Si es necesario que el personal de compras aprenda las "trampas detras de las ofertas" de los precios, que esconden malicia y que enmascaran detras de los precios bajos, prácticas que solo se descubren con el tiempo, luego de que las empresas ya han adquirido los productos y los servicios.
Creo que hay un nuevo lugar para ocupar y negociar mejor en las empresas, para la gente de marketing.Si lo ocupan junto a compras, todos saldremos beneficiados.